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火了之后,鴻星爾克該走高端路線嗎?

發布時間:2021-08-06 來源:東莞市九紫星鞋業科技有限公司

如果不是這次5000萬的物資捐贈,鴻星爾克已經是一個逐漸落伍,被大眾遺忘的品牌。2020年鴻星爾克的財報顯示,它虧損達到了2.2億。而網友的群體性支持的力量,讓鴻星爾克煥發了新的生機。

數據顯示,在短短兩天時間,鴻星爾克登上微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個平臺的熱搜。鴻星爾克品牌官方旗艦店抖音直播間收到的點贊超過3.5億。創造了抖音直播間的歷史最 高點贊記錄。

而在7月23日這天,鴻星爾克創造多項直播奇跡:總銷售額超2200萬,累積觀看數超2400萬,累計在線人數超10萬。

鴻星爾克這一波火了之后,未來的路到底該怎么走?有人擔心,網友的支持與野性消費只是一種階段性的情感消費,按照過往的熱門事件的走勢來看,鴻星爾克從熱榜滑落,沿著其過往的軌跡再度走向冷門可能是時間問題。

那么,鴻星爾克到底該如何借助當前大眾釋放的情感,把未來的路走的更順暢,將一時的熱度轉化為長期的品牌價值呢?

嚴格來說,這確實是一個值得擔憂的問題。

當前不少人已經在給鴻星爾克出主意,目前就有營銷類大V認為,鴻星爾克的這波全民熱度,持續不了多久,稍過一段時間就會被廣大網民以往,他們該買阿迪還是會買阿迪。

該業內人士還打了一個比方:“就好一個人,你不喜歡他,但是他感動到了你,當這份感動過期之后,不喜歡的終究不喜歡?!币虼?,他認為:鴻星爾克的客單價很低,品牌已經定型,它應該借助消費者空前信任的時候,成立一個子品牌走高端路線,客單價在鴻星爾克目前的兩倍左右,重塑它的品牌定位。

這個觀點得到了不少人的認同。

甚至也有人支招鴻星爾克該學李寧走高端。

問題來了,鴻星爾克到底該不該走高端路線?

要回答這個問題,我們需要首先來關注國產運動鞋品牌目前的現狀與癥結何在?

在鴻星爾克之外,相比阿迪達斯、耐克等國際品牌,國內其實李寧、安踏、特步、匹克、361度、貴人鳥、喬丹體育等國產運動品牌過得都不算太好。

他們的成長模式近乎一致:從小作坊起步,借助人口紅利優勢與代工潮完成原始積累,從運動鞋發展到服裝衣帽等全品類,基本擴張模式就是開店,一個城市一個城市不斷推進、擴張。

但這種全品類擴張的過程中,其品牌定位沒有建立起來,在產品設計層面沒有引發潮流、線下實體規模過大之后,庫存危機也漸漸顯露。

因為隨著制造業產能釋放,代工廠越來越多,利 潤越來越薄,內卷非常嚴重,走高端越來越難,高端這條路受制于生產技術、產品品質、設計能力等全方面綜合實力的提升。

從消費者心理角度,鴻星爾克該如何走未來的路?

不過鴻星爾克當前處于一個特殊時期,它符合消費者心理對一家良心企業的認知。

從人性的角度來看,在群體對鴻星爾克的支持的過程中,其實也是網友不斷還原、豐滿鴻星爾克人設的過程。

比如從一開始的5000萬的物資捐贈被曝光之后,有網友進一步扒出鴻星爾克公司連年虧損,而在連年虧損之外,鴻星爾克的慈善之舉未停。

在2018年,鴻星爾克向福建殘疾人福利基金會捐贈6000萬的愛心物資以及向中國殘聯捐贈2000萬的愛心物資。在2020年疫情期間,鴻星爾克向武漢市捐贈1000萬物資以及向福建殘聯捐贈1億元物資。這一年,鴻星爾克虧損2.2個億。

而在捐贈之外,網友繼續完善鴻星爾克的人設:公司捐款捐物大手筆,但自己卻節衣縮食——為了節省電費,廈門總部大樓晚上連標志燈也不舍得開,以及不舍得花錢充微博會員。

也就說,在網友的深挖中,為鴻星爾克立起來了一個老實本分、善良、有大愛但卻過得令人同情的人設以及有良心的“國貨”品牌形象。

這場狂歡的根源于人性中的善意與同期激發了市場化的力量。

鴻星爾克盡管今天處于愈來愈邊緣化的市場地位的時候,在線上營銷占主導的今天,其打法依然是以線下門店的為主導。

以鴻星爾克為代表的一眾很少做營銷或者說沒太多營銷預算的企業正在逐漸邊緣化,它們的產品不是質量不行,而是不善營銷包裝,不善于迎合主流消費者青睞的線上娛樂化與流量玩法。

其實鴻星爾克這家企業也這讓消費者聯想到了人,做企業其實與做人其實有著類似之處——一個人很善良、老實本分也有愛心,但卻混的不好,這種人在中國大量存在。其實,這并不是這個人的能力不行,有時候也在于他這個人只會埋頭做事,不會來事,不夠圓滑,不懂得或不擅長包裝自己。

在筆者看來,鴻星爾克的現狀其實讓眾多普羅大眾看到了自己,從而觸發了大量網友洶涌的共情心理。

在互聯網時代,資本主導下的流量經濟、韭菜玩法、炒作套路正在成為常態。從消費者心理角度來看,他們其實正在對當前互聯網一些習以為常的營銷套路變得厭倦。

這種自發支持弱勢品牌的群體行為,一方面是群體看到了鴻星爾克鮮有的“真誠”特質,一方面是對互聯網時代時不時揮起來的“韭菜鐮刀”的一種無聲的反抗。

而對于一般的品牌而言,按照上述營銷大V所說的,當面臨這種可遇而不可求的全民熱度的時候,必然會借勢做一些策劃,提升品牌溢價高度甚至提一波價格,這樣不僅能大賺一波,彌補虧損,還能順勢站上高端。當然,過去有些品牌的確也這樣做了。

鴻星爾克沒有按照這種套路出牌,其公司董事長吳榮照在直播間力勸大家要理性消費,直播間的導購小姐姐也表現的相對樸實、真誠,沒有刻意的營銷動作。

而鴻星爾克在門店雖火爆,庫存告急,但它沒有提價,不少網友拍攝到鴻星爾克的實體門店還在買一送一或者低至2.9折。

到了這一步,其實鴻星爾克的人設不僅表現在網友的深挖還原的過往歷史作為中,也表現在了當下面對洶涌的支持的時候,可以感知的言行細節中。

因此,鴻星爾克的人設與形象也給予了網友大量的造??臻g。

比如主播說:我們老板說了,要理性消費。網友:告訴你們老板,少管閑事。

主播:尺碼不對可以退。網友:尺碼不對那時我腳長歪了。

在完善人設+造梗娛樂化傳播之下,產生了一種狂熱的野性消費情感,助推了群體的從眾性的消費。迎合了龐勒的《烏合之眾》所說的「在與理性永恒的沖突中,感情從未失過手?!沟挠^點。

龐勒還指出:“群體是不受推理影響的,他們更傾向于相信并且理解那些拼湊起來的觀念,他們總是訴諸他們的感情而不是他們的理性?!薄耙虼?,要讓群體相信什么,首先得搞清楚讓他們興奮的感情,然后去迎合這種感情?!?

也就是說,在這場全民追逐的造熱運動中,鴻星爾克被賦予的品牌形象其實是擁有大愛但卻是處于弱勢的、甚至被認為瀕臨倒閉值得同情的品牌,雖然說實際情況并非如此。但它其實是滿足了弱輿論中的一些情感條件,對大眾來說,形成了一種弱者共情效應。

從消費心理的角度來看,他們不僅有理性消費的一面,也有感性、情感消費的一面,而個體的情感其實是驅動消費的一個非常重要的方面。

在社交媒體高度繁榮的今天,消費者情感事實上正在主導品牌的走向,消費者對品牌的感情甚至正在成為市場走向與趨勢的關鍵。

因此,從弱者共情的消費者心理層面來看,如果消費者選擇幫扶、支持的弱勢品牌利用大眾的同情心與國民良心品牌人設,趁勢而起,收割市場,走高端路線,這其實相當于打破了消費者心目中原有的人設,偏離了消費者對其品牌固有的“真誠、良知”的這種認知,走上了大眾逐漸厭倦的“割韭菜”、“玩套路”的老路上。

因此,從這個角度來看,乘勢走高端是一條危險的路。

而走高端路線能成功的,有兩類品牌,其一是原本就立足于高端路線,在制造、品控把關層面要更具實力,它的品牌本身有一定的時尚與文化底蘊。

國產運動鞋品牌,在質量、設計層面差距雖然越來越少,但在制造、品質層面的差距依然存在,有業內人士談到,相比當前阿迪、耐克一 流的制造工廠與嚴格的品控、設計,而國產品牌礙于體量,多數還是找公司代工,這依然是國產品牌需要奮力追趕的方面。

因此,當前眾多國產消費品在花重金與國外大牌或者設計師合作,但依然難以完成真正轉型。比如波司登不惜花重金與愛馬仕前設計總監高緹耶進行合作打造高端聯名羽絨服,李寧天價簽下NBA巨 星韋德,推出高端產品線韋德之道,發力潮品等等。

在今天,李寧在高端化之路上雖然有一定的成績,但目前的勢頭來看,李寧還尚未站穩腳跟。

其二是技術派品牌。類似于華為、大疆等品牌擁有業內公認的技術底蘊,這類品牌走高端,大眾是買賬的。因為技術實力本身就是品牌溢價的重要支撐點。

對于普通服裝類消費品,產品本身并沒有多高的技術含量,品牌溢價更多來自于制造、設計與品質。

鴻星爾克的未來或許該看優衣庫

對于鴻星爾克而言,它也需要提升制造實力、質量品質與品控方面的硬實力,在此基礎上,要走的路線其實是平價大眾、時尚化個性化路線,在筆者看來,優衣庫的路子或許才符合鴻星爾克的人設與未來。

我們知道,平價、性價比,也有時尚的一面,能百搭,這是優衣庫成功的原因。

如前所說,大眾搶購鴻星爾克的一個理由在于,它作為一個弱勢的良心國民品牌獲得了大眾的同情與共情。

而弱勢品牌的生存邏輯,就是站穩自己的人設。

在《弱輿論》一書中有這樣的一觀點:輿論的世界是一個弱傳播的世界,在這個世界中,輿競天澤,弱者生存。

該書提出了弱者生存的法則與觀點:“強者一定是少數,弱者的最 大優勢或者唯 一的優勢是人多,而輿論的力量又是靠聚集產生的,即輿論世界的叢林法則其實是爭取認同,強肉弱食。而真正的強者要在輿論世界中獲得優勢,就必須以弱者的身份與姿態,以弱者為旨歸,與大眾相連接?!?

如果它借勢走高端路線,相當于改變了這種人設,從弱勢轉向了強勢,站到了消費者大眾的反面。這可能是危險的品牌轉型動作。

因此,從弱傳播的觀點來看,消費者廣泛認可的弱勢品牌也有它的生存空間,就是保持它的人設,沿著消費者對其保持的“良心”“平價”期待逐步提升它的設計與品質感。

我們知道,優衣庫成功的重要原因在于低價、性價比+設計與品質,它的用戶群體非常廣泛,低、中、高收入群體都大量存在。

原因在于優衣庫基礎款給予了消費者眾多的品質化、設計化的選擇與搭配?;A款內衣、T恤、襯衫可以百搭其他有質感的外套、褲子、鞋子等,它的眾多設計款中,既平價同時又符合潮流性的審美方向。

鴻星爾克借助這一波熱潮,其實品牌識別度與國民良心品牌的人設已經立起來,接下來最重要的是在短暫熱度之后,如何給到消費者一個可以持續長期消費的理由。

筆者認為,平價與時尚設計合二為一這是優衣庫的路線,也是鴻星爾克能夠學、也學的來的路線。

一方面它需要在設計方向、供應鏈層面不斷突圍。對于鴻星爾克來說,它首先補齊的短板則是品牌與爆款打造能力。成立于2000年的鴻星爾克發展到今天,其實一直缺乏亮眼的經典款。

因此,它需要在設計層面做出差異化,打造極 致單品,形成持續的爆款上新模式。這是小米、優衣庫這類品牌擅長的玩法,目前來看,也是國內鴻星爾克、美特斯邦威等傳統服飾品牌所欠缺的能力。

此外是盡量降低SKU,做好供應鏈。過去以美特斯邦威、海瀾之家、安踏等國內服裝品牌打法模式是“線下門店+代理商銷售渠道”,走的是渠道比拼路子。

這種模式帶來的問題是高SKU成為常態,導致庫存積壓等矛盾。比如美特斯邦威在2014年因庫存壓力被迫關閉了近800家門店。

鴻星爾克也曾經一度瘋狂擴張開店,結果許多門店賣得并不好又只能關店,200年奧運會期間,鴻星爾克對市場盲目樂觀,一頭熱扎入瘋狂生產,最終因經營不善導致積壓了10億的庫存,這對鴻星爾克的后續經營與現金流周轉都造成了非常大的影響。

與優衣庫、MUJI等標準化程度較高的快時尚相比,鴻星爾克這種廣渠道、高SKU的品牌需要更加重視快速、柔性供應鏈的打造,通過直接對接消費者需求進行數字化預判來實現庫存降低,融合當季的潮流趨勢盡量去適應電商和直播帶貨的線上渠道玩法。

而如今鴻星爾克的爆紅以及對直播模式的適應,其實也給鴻星爾克向線上渠道、直播帶貨的轉型打開了機會窗口。

而優衣庫的路子其實也符合大眾未來對鴻星爾克的期待:即要維持性價比與品質、設計感的升級,卻又與大眾情感緊密相連接。

對于鴻星爾克而言,走高端其實是一條充滿誘惑力彎路,會讓它掉入一個消費者反感的“套路化陷阱”之中,偏離它的“真誠、良心”品牌人設。

中國市場的特點就是替代性強,消費者對于消費品所表現出來的個性化消費意識與情感消費意識也越來越強。你偏離大眾的情感預期,偏離大眾的人設,走出了大眾的圈子,走出了弱者的身份與姿態,結果也可能被大眾拋棄。


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